Lieksan kaupunki

Toteutimme Lieksan kaupungille markkinointiviihdekampanjan, jota varten suunnittelimme kuvitteellisen Lieksan henki -hahmon. Vuoden mittainen rekrytointikampanja käänsi Etelä-Suomen työnhakijoiden huomion ja toi Lieksalle ansaittua medianäkyvyyttä.

Viime aikoina on nähty irtiottoja kuntamarkkinoinnissa. Kunnat ja kaupungit toisensa jälkeen ovat rohkeasti lähteneet tekemään hauskoja kampanjoita tavoittaakseen uusia ihmisiä ja vahvistaakseen omaa brändiään ja vahvuuksiaan.

Uusi markkinoinnin muoto tunnetaan markkinointiviihteenä. Siinä viestit ja merkitykset puetaan viihteen asuun, jolloin kuluttaja ei edes ajattele seuraavansa mainokseksi tarkoitettua sisältöä.

Lähtökohdat

Tällaisen silmänkääntötempun teimme Pohjois-Karjalan toiseksi suurimman kaupungin Lieksan puolesta. Tavoitteena oli vastata Lieksan vuoden 2023 rekrytointitarpeisiin ja tehdä tunnetuksi kunnan vetovoimatekijöitä, kuten itäsuomalaista luontoa ja monipuolisia palveluja.

Ratkaisuksi konseptoimme kampanjan, johon syntyi yrityshaastatteluvideoita sekä kolmiosainen markkinointiviihdesarja, Lieksan henki. Kampanja kohdennettiin Etelä-Suomen alueelle ja tuotiin esille sosiaalisessa mediassa ja Googlen kanavissa.

Lisäksi tuotimme kampanjan mukaiset printtimainokset, joilla Lieksan henkeä esiteltiin Jyväskylän katukuvassa ja julkisessa liikenteessä.

Strategia

Kampanjan suunnittelu käynnistyi konseptoinnista. Tavoitteena oli ammentaa aineksia Lieksan itäsuomalaisesta estetiikasta sekä perinteistä ja tuoda ne yhteen yhdessä hahmossa. Syntyi idea hullunkurisesta räyhähengestä, joka houkuttelee – paikoin kyseenalaisinkin keinoin – ihmisiä muuttamaan ja tekemään töitä Lieksassa.

Lieksan henki suunnitteltiin hahmoksi vailla fyysistä olemusta. Sen myötä kampanjan videot oli mahdollista tehdä kustannustehokkaasti markkinointiihteen, siis fiktion, huumorin ja ironian keinoin. Hyödyntäen Lieksan henkeä kampanja voitiin toteuttaa tyypillistä toteavaa kuntamarkkinointia kiinnostavammalla tavalla.
 

Toteutus

Videosarjassa tehtävä uusien asukkaiden “houkuttelemisesta” luovutettiin suoraan Lieksan hengelle. Niissä Lieksan henki pyrkii saamaan ihmiset muuttamaan Lieksaan ja tekemään siellä töitä.

Lieksan hengen ääni ja puhetyyli näkyvät koko kampanjassa. Videoissa esiintyvät näyttelijät antoivat kasvonsa kampanjoille synnyttäen yhtenäisen kampanjailmeen. Tv-reportaasin tyyliin tehty markkinointiviihdesarja koostuu juontajan rytmittämästä spiikistä, haastatteluista sekä Lieksassa ja Kolilla kuvatusta kuvastosta, jota Lieksan kunnalla oli entuudestaan käytössään.

Videoiden tyyli toistui johdonmukaisesti digi- ja printtikanaviin tehdyissä teksteissä. Lisäksi Lieksan henki huhuili ulkopaikkakuntalaisia radiotaajuuksilla. Lieksan laatimissamme mediatiedotteissa Lieksan kaupungin henkilöstö niin ikään kommentoi Lieksan henkeä todellisena hahmona, vahvistaen näin Lieksan hengen salaperäistä konseptia.
 

Tulokset

Videosarja herätti mielenkiintoa eri kanavissa. Digikanavissa, Googlessa ja Facebookissa tavoitettiin yli 64 000 Etelä-Suomen käyttäjää. Lieksan henki -kampanja toi Lieksalle myös ansaittua näkyvyyttä, kun Yle ja Apu-lehti kirjoittivat ilmiöstä.

Digikanavien kautta oli mahdollista seurata kampanjan päätavoitteen toteutumista eli sitä, kuinka moni oli valmis hakemaan töihin ja muuttamaan Lieksaan. Teimme kampanjaa varten laskeutumissivun, jonne lisäämämme toimintakehotukset määriteltiin avainmittareiksi. Kampanjadatan mukaan reilu 500 mainoksista tullutta henkilöä oli tutustunut Lieksan avoimiin työpaikkoihin.